别扭才是“好”植入

看了《变形金刚4》,走出放映厅时,听到好几对情侣在吐槽某牛奶品牌植入太生硬,桥段设计不合理。

在观影时,看到这段情节,也有过一样的感概,要论情节设计,甚至还不如同品牌在《变形金刚3》中的植入——一个人要吃货到什么程度,才能在被追杀的途中抽几分钟搜刮冰箱找出牛奶还极其享受的慢慢品尝,换个正常人早就因为紧张而胃部痉挛吃不下东西了。

因为这样“别扭”的植入,所以一边走出放映厅一边在盘算这次《变形金刚4》中哪些国产品牌的植入是巧妙的。然而,想了半天,竟然一个都想不起来!紧张下打开手机搜索相关报道,才发现某银行卡、某鸭制品的植入,观影时是压根没注意到,至于某酒类广告,偌大的广告牌植入看电影时倒是注意到还吐槽了,不过近3个小时电影看下来,也都忘记了。

这么一对比,不得不承认牛奶植入虽然满是“槽点”,但能够被我记住,至少说明它是成功的。顺着这个思路,再结合我有限的心理学知识一盘算,发现一个很悲哀的事实:别扭的植入才是能被记住的好植入。

是的,我们的记忆力是个很神奇的东西,它对于古怪夸张的事情的记忆,远比稀松平常事物来得容易。所以以前自学快速记忆法,一条重要准则就是将不相关事物编造成一个故事串起,而且是越夸张越脱离现实的故事越好,如此印象才会格外深刻。这也很好的解释了,为何我对牛奶植入记忆犹新,而对白酒却是一看就忘——以城市霓虹灯广告牌的形式出现,虽然体积硕大颜色鲜艳,但这在日常生活中太常见了,所以看完也就如此了,唯有“违和”的逃亡中喝牛奶,才会让人念念不忘啊——这也无怪乎广告商的植入要“简单粗暴”了!

当然,对广告商而言是“好”植入,对电影受众,却是观影体验的一个认为打断。那么,这是否意味着作为电影观众,未来恐怕永远逃不过别扭植入的困扰呢?短期或许是,但长期未必——君不见好莱坞电影中,如此生硬的外国品牌植入极为罕见。

说到底,还是广告市场发展程度不同。在中国,消费者相对不成熟,“知名度”价值远大于“美誉度”,所以“被记住”是最重要的。正因此,同样一则医药广告,发达国家可能是强调技术先进强调治疗原理,而我们荧屏上,却满是明星代言和产品名字的不断重复,所以“脑XX”的简单重复才能不断成功。当然,消费者伴随眼界开了,是会不断成熟的,等到消费者更在乎“美誉度”在乎“品牌”时,我们看的电影,也许才会出现类似007中汽车品牌或者一众好莱坞电影中某啤酒品牌这样追求潜移默化贴切而不别扭的广告植入。